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破局增長,小步在家早教如何成為在線育兒賽道的一枝獨秀?

發布時間: 2021-03-17
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“一代一代都是這么過來的,‘帶孩子’還用學嗎?”——這是縈繞在很多人心中的靈魂拷問。

隨著新一代父母對教育的重視程度不斷加深和社會競爭的不斷加劇,早教已經逐漸成為“必選項”。早在2016年,時任某知名母嬰電商戰略VP的彭琳琳發現,老一輩的育兒觀念正在被不斷顛覆,但是新一代家長卻普遍缺乏系統的早教知識和方法。那時候在線教育已經處于風口,3-6歲的在線啟蒙產品正在如雨后春筍般涌現。但彭琳琳始終認為:帶孩子不能等同于帶好孩子,先解決0-3歲的陪伴內容更為重要。2017年初,把目光聚焦在嬰幼兒早期家庭教育,或者說是專注于教家長“在家陪孩子玩”的小步在家早教正式上線。在此后的三年多里,小步在家早教先后獲得四輪融資,用戶量突破1500萬大關,迅速成為了在線早教的頭部品牌。在外界看來,小步在家早教憑著 “陪玩”出道即C位,但在小步創始人及CEO彭琳琳看來,這個過程十分“tough”。


小步在家早教可以說是在質疑中建立的。當時在一些人看來“陪孩子玩”是不需要學的,還有另一些人認為,讓家長親自陪孩子加重了家長的負擔,而互聯網產品的思路應該是“解放家長”,所以認為小步的產品是在“逆歷史的潮流”。

彭琳琳回憶,小步創建的初衷很簡單——就是做一點對孩子有價值的事,而高質量的家庭陪伴就是孩子最需要的。但是難題接踵而至。


首先是用戶的認知。當時的市場主要有兩種類型的家長,一類是,知道并認可早教的家長們,在被線下早教品牌的影響下,認為早教應該在高大上的場館里面;一類是并不認可早教產品,認為大多數課程都是帶著孩子玩。用戶認知兩極分化的局面,也需要小步在家早教去打開自己的突破口。這里的核心問題有三點:

第一、在0-3歲形成親子關系的關鍵期,幫助家長找到更適合也更正確的方式。

第二、找到年輕家長們喜歡也愿意用的方式,例如,年輕家長不再喜歡長篇大論,也不喜歡聽人連篇累牘地陳述育兒道理,他們需要有趣有效又簡易操作的內容。

第三、讓更多的痛點在親子陪伴中被解決。


“所以我們的課程一直就是在爭取能夠讓家長了解到,他們在陪伴孩子的時候可以干什么、能做到怎樣的程度,并且核心是他們用起來可以非常簡單?!迸砹樟照f道。要做到“簡單”,卻并不容易:一個產品如果極度容易上手,背后可能需要更高的產品和服務及運營成本;一個產品如果極度容易上手,尤其在啟蒙產品中,孩子會很快厭煩并且無法起到親子互動的效果。


其次,是關于內容。在小步在家早教之前,市面上并沒有同類產品可參考?!皩ζ髽I來說,從0-1的過程是一定是很難的”,彭琳琳說。一個簡單的游戲,要考慮孩子的適齡和家長的操作難度,還要預測到在家庭場景中進行會發生的各種各樣的問題。如今小步在家早教app上有幾千個游戲,每一個都是原創。


截至目前,小步在0-3歲基礎上已經推出了面向6個月以下小寶寶的STAR悅動操和面向6-36個月的deep家庭早教課、部分專項課和家長大學。此外,早在半年多以前,小步在家已經將產品線向上延伸至6歲,推出了兒童可持續學習力啟蒙課,近期又增加了幼兒編程等內容。


課程不斷迭代、擴充,從最初只提供內容,到后來為了給家長提供便利,小步又提供了教具盒子。單單“教具盒子”這一項,就幾乎又開創初一個產業出來。小步的教具采用的是開放式教具的思路,盡管都是吸管、小絨球、紐扣之類的日常家中的常見物品,但是要考慮到安全性,質量,還要和課程內容進行匹配,加之是首創,市面上并沒有成熟的供應鏈,每一個產品背后都是繁復的選品過程。


早教尚且沒有被完全普及,在家早教的市場教育當然還要更困難一些。在這個過程里,很多小步在家早教出于科學角度的選擇,在落地的過程中都有阻礙。比如從科學的育兒管出發開放式教具相比玩具可以延展出各種各樣的玩法,更能啟迪孩子的智慧,所以一定是更優的選擇。但開放式教具看起來比家長常見的玩具要樸素的多,很多家長就會不理解。從商業的角度來看,在小步內部曾經也有過討論,為了討好用戶,是不是要把教具換成玩具。


彭琳琳指出,小步的理念需要與其配套的硬件,而這種基于家庭場景內的課程,也不應該離開家庭的實操環境?!皶r間沉淀下來,大家最終是能感受到這個魅力的,從我們的續費來說,也證明了這個模式可以跑通?!迸砹樟照f道,“啟蒙教育概念已經很容易被理解,但早教還有太多誤解,尤其在家早教和開放式教具上,都還需要更長的鏈路去滲透?!?/p>


再次,是關于“精力”的問題。在小步,媽媽尤其是職場媽媽是否有時間帶著孩子做早教一直是一個爭論點。有人說,作為“打工人”,職場廝殺已經讓家長精疲力竭,再帶孩子似乎力所不能及。


但事實上,早期的陪伴對于孩子來說是一種剛需,不太可能舍棄。而提高陪伴的效率就顯得尤為重要?!氨葠鄹匾氖恰畷邸?,高質量的陪伴并非是持續長時間物理距離上的在一起,而是作為家長,你真的有一段時間把全部精力集中在孩子身上,以他為主導,和他互動,尊重他的需求。哪怕這個時間很短,也會對孩子有很大的影響”,彭琳琳說。幸好,中國的父母的確非常偉大。家庭教育越來越受重視,認識到高質量陪伴重要性的家長也越來越多。


一切都是摸著石頭過河,這3年多來,小步在家早教的所有的選擇都是立足于是否對孩子好。質疑聲始終有,但是小步在家早教的鐵桿粉絲似乎更多,在家早教的受益家庭也越來越多。據了解,目前小步在家早教的單月營收已經突破5000萬,成為在線早教賽道形成一定規模的品牌代表。2-6歲的學習力課程在2020年正式推出,在此基礎上,4歲就可以上的編程課,表現也十分亮眼。用彭琳琳的話說,“tough,and enjoy就是小步這三年多的真實寫照。小步人始終難,但是卻樂在其中。每當看見越來越多用戶的發來的在家早教體驗,就會覺得所有的tough都值得且異常寶貴”。


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